Autentičnost u javnom diskursu

 Jagoda Poropat Darrer

Bolja komunikacijska strategija koja se oslanja na našu autentičnost rezultirat će povećanjem naših followera (sljedbenika) i posljedično pospješiti naše poslovanje.

Stručnajci za retoriku su suglasni: kad govorite u javnosti bez obzira kojemse komunikacijskomkanalu priklonili, najbitnije  je zadobiti povjerenje publike – ako vam publika ne vjeruje ili sumnja  u vašu  vjerodostojnost, zasigurno neće povjerovati u ono što govorite.   Nova istraživanja dokazuju kako se vjerodostojnost u javnom diskursu postiže autentičnošću. Kako je ostvariti pročitajte u nastavku.

Pitanje koje se odnedavna nameće u medijima, na raznim portalima, tematizira na PR konferencijama , u znanstvenim člancima i u marketinškim istraživanjima jest ono o globalnoj krizi vjerodostojnosti. Jesmo li u doba sveprisutne globalizacije izgubili putem sebe, svoje ja i vlastitu izvornost stavili u službu prodaje proizoda i usluga i na kraju krajeva prodaje nas samih kao brenda? Jesmo li za svaki novi lajk spremni založiti vjerodostojnost i vlastita uvjerenja? Izgleda da jesmo. No, evo zašto je bitno vratiti povjerenje publike i ostati svoj, dosljedan i iskren kako bizadržali zanimanje naše publike – naših glasača i klijenata.

              Istraživanje o globalnoj krizi vjerodostojnosti koju su proveli američka  tvrtka za odnose s javnošću Splendid Communication  i One Poll na 2000 ispitanika  govori u prilog  tezi kako je pomanjaknje povjerenja u oglašavanje putem tzv. influencera (influencer marketinga) izazvalo krizu vjerodostojnosti generirajući neučinkovite oglase pa čak i kontraproduktivnu komunikacijsku strategiju. Samo 5% ispitanika tvrdi kako vjeruje da su influenceri iskreni u promociji brendova i proizvoda u koje zastupaju.

              Unatoč tome trend influencer marketinga (IM) u oglašivačkoj industriji raste. Tako je Forbes  predvidio da će čak 84% oglašivača lansirati najmanje jednu IM  kampanju tijekom 2017. godine . A što je zapravo influencer marketing?  Oblik je to oglašivačke tehnike  koja se temelji na učinku utjecaja javnih osoba, celebrityja i blogera tzv. influencera u promociji proizvoda i brendova. Takva se tehnika zasniva na učinkovitom i persuazivnom sadržaju (contentu) kojega kreiraju influenceri. PR Week otkriva kako 89%oglašivača vjeruje da je najjače oružje  IM-a kreiranje originalnog sadržaja o samome brendu kojega oglašavaju. No, praksa je pokazala da veliki broj influencera, agencija i brendova pretpostavlja doseg na društvenim mrežama i profit originalnom storytellingu i vlastitoj autentičnosti.

              Nizak prag uvjerljivosti sveprisutnih javnih svjedočanstava influencera izaziva u publici zamor i dosadu, a naposlijetku i nezainteresiranost za brend kojeg predstavljaju.  Vaš je zadatak kao javne osobe i govornika u javnim prigodama zainteresirati publiku i zadržati njihovu punu pažnju što je moguće duže. Vrijeme je da izgradite i zadržite povjerenje  svoje publike i followera na društvenim mrežama .

BIG DATA PRISTUP

              Rješenje problema imali su još stari Grci i Rimljani i njihovi slavni retori,a slične savjete dijele i njihovi suvremeni kolege inovirajući tek metode i instrumente mjerenja, procjenjivanja i unaprijeđivanja komunikacijskih vještina pomažući tako liderima i organizacijama dramatično poboljšati dojam koji ostavljaju na svoju publiku. Big data  naziv je za relativno novu metodu analize podataka koja se proučava i primjenjuje diljem svijeta kako bi profesionalci raznih struka naučili implementirati deskriptivne, prediktivne i preskriptivne analize  u okružju u kojem djeluju.  

Novi rezultati istraživanja na temelju big data metode analize podataka znanstvenika iz Quantified Communication dokazuju postojanje novog elementa besprijekornog javnog nastupa (uz verbalne i neverbalne znakove i glas), a taj je tzv. Vitals, koji, čini se,preuzima sve veću ulogu. Znanstvenici su na čelu s dr. Zandanom analizirali  više od 100 000 prezentacija izvršnih direktora, političara i profesionalnih govornika. Ispitali su njihovo ponašanje tijekom javnih nastupa počevši od izbora riječi, glasovih karakteristika do mimike i gesti kako bi procijenili i rangirali stupanj persuazivnosti (uvjerljivosti), samopouzdanja, srdačnosti i jasnoće.

              Dobro poznat Mehrabianov omjer utjecaja verbalnih (7%), neverbalnih (55%) i glasovih karakteristika (38%) u Zandanovim se rezultatima malo promijenio. Verbalni se utjecaj smanjio (2%), neverbalni povećao (83%), glasov smanjio (10%), a pojavio se i novi – Vitals koji, prema rezultatima, na publiku utječe 5%.

KAKO VRATITI VJERODOSTOJNOST?

              Vitals – vitalni elementi predstavljaju govornikovu pravu narav,otkrivajući njegovu autentičnost za koju je Zandan dokazao da je presudni čimbenik kod 10% najboljih govornika što ih čini 1.3 puta uvjerljivijima od prosjeka. Autentičnost se očituje u strasti i srdačnosti koju govornik pokazuje tijekom  javnog nastupa.Strast nastaje oslobađanjem energije i entuzijazma. Za sve one koji za sebe drže da su manje ekspresivni govornici i da im takvo pokazivanje strasti nije urođeno i prirodno, retoričari savjetuju uporabu riječi koje nose semantičko značenje emocija koje opisuju.Primjerice, to su riječi  „uzbuđen“, „dragocjen“, „izazovan“ i dr., jer kod izgovora tih riječi spontano prilagođavamo glas značenju same riječi.

              Dr. Matt Abrahams sa Stanforda pod srdačnošću podrazumijeva kombinaciju razumijevanja potreba publike i pokazivanje tog razumijevanja kod obraćanja publici. Kako bi vas percipirali kao srdačnu osobu morali biste obznaniti i jasno izreći potrebe vaše publike, verbalno i glasovno biti jekom nje same i govoriti prenoseći vlastito razumijevanje  njenih potreba. Slično preporučuje i Stephen Lucas u svojoj knjizi Umijeće javnog govora gdje navodi citat američkog predsjednika Harryja Trumana: „…u govoru iskrenost, poštenje i izravnost važniji su od vašeg posebnog  talenta i učenosti.“  Vaš duh, entuzijazam i uvjerenje prenijet će vašoj publici autentičnost vašeg ophođenja čineći ga vašim zaštitnim znakom.  

              I za kraj ponavljamo kako su stručnajci za retoriku suglasni u jednom: kad govorite u javnosti bez obzira koji komunikacijski kanal izabrali, bitno je zadobiti povjerenje publike – ako vam publika ne vjeruje i sumnja  u vašu  vjerodostojnost, zasigurno neće povjerovati u ono što govorite.Nešto što nazivamo Vitals će vam pomoći da postignete vjerodostojnost. Ne bojte se biti svoji. Sol je od vitalnog značaja u malim količinama, a Vitals – vitalni elementi, sol su u vašem javnom govoru.

Prijevod i prilagodba izvornika:

Poropat Darrer, J.  „Achieving the authenticity in Public Speaking: the Big Data Approach“ u  časopisu Diplomacy and Commerce, Vol. 1, studeni 2017. godine