Predsjednička kampanja prije kampanje

Predsjednička kampanja prije kampanje – retorika i uloga medija

Jagoda Poropat Darrer

Objavljeno u Glasu Slavonije u studenome 2019.

Zadobivanje povjerenja birača

Umijeće govora je ključna vještina za postizanje uspjeha u osobnom, poslovnom pa tako i političkom životu. Kad su upitali Warrena Buffetta, trećeg najbogatijeg čovjeka na svijetu, koje mu se ulaganje najviše isplatilo odgovorio je da je to stotinu dolara uloženih upravo u edukaciju javnog govora. Mudrosti te vještine začete još u antici koristimo i danas, oplemenjene novim strategijama suvremenog govorništva. Zadobivanje pozornosti, a potom i povjerenja publike, u ovome slučaju birača, cilj je svakog političara. To posebice dolazi do izražaja u predsjedničkim kampanjama s obzirom da su predsjednici jedini državnici koje narod bira izravno. Publika percipira kao uvjerljivu onu osobu koja uspije verbalizirati njezine potrebe, s kojom se poistovjećuje i u kojoj se prepoznaje. Nadalje, kao novi element uvjerljivosti iskristalizirala se autentičnost govornika. Retoričke analize sa Stanforda pokazuju da je upravo autentičnost presudni čimbenik kod 10% najboljih govornika te ih čini 1.3 puta uvjerljivijima od prosjeka. Autentičnost se očituje u strasti, energiji, entuzijazmu i srdačnosti koju govornik pokazuje tijekom  javnog nastupa. Takva je ekspresivnost prirodna Zoranu Milanoviću i Miroslavu Škori, a odnedavno se može zaključiti kako je slijedom nekih okolnosti Kolinda Grabar-Kitarović izgubila ili barem gubi autentičnost pa svjedočimo preglumljenim nastupima, potrebi za uputama u tekstu govora i naglašenoj emotivnosti kojoj publika ne vjeruje.

Big Data u predsjedničkim kampanjama

Moć koja se crpi iz podataka nikad nije bila toliko velika kao danas te se govori o tome kako je upravljanje velikim podatcima vrjednije od naftnog biznisa. Big Data ili veliki podatci relativno je nova metoda analize podataka koju profesionalci različitih struka implementiraju u okružju u kojem djeluju. U politici odnosno u političkim kampanjama analize velike količine podataka koriste se s ciljem kreiranja učinkovitije komunikacijske strategije osluškivanjem potreba i mišljenja birača. Navodno svoj drugi mandat Obama duguje upravo ovoj metodi. No, nije jedini. I Trumpova se kampanja zasnivala na prikupljanju detaljnih informacija o preferencijama i ponašanju građana te uporabom tih podataka u mikrotargetiranju birača. Gotovo kirurškom preciznošću sofisticiranih tehnika digitalnog marketinga Trump je osvojio svoj prvi predsjednički mandat. No, kako to uvijek biva nova su dostignuća praćena kontroverzama. U pravim rukama omogućuju napredak, a ponekad postaju instrumentom zlouporabe znanja i moći. Trenutačno u Hrvatskoj postoji više mjera kontrole uporabe osobnih podataka pa tako govorimo o GDPR-u i Kodeksu marketinških komunikacija (ICEE Code) koji u novom i proširenom izdanju naglasak stavlja na zaštitu potrošača u digitalnom marketingu apelirajući na etički influencer marketing, responsible web, blog i vlog.

Smjernice za uspješan javni nastup

Nema te čarobne formule čijom bi se jednostavnom primjenom moglo briljirati u javnom nastupu. Iza svakog sjajno izvedenog govora stoji edukacija, vježba i opetovano stavljanje u govorničke situacije kako bi se izbrusile retoričke vještine. Umijeće govora se uči. Ima jedna stara poslovica koja kaže kako se pjesnikom rađa, a govornikom postaje. Pravi poslovnjaci, iskusni političari i govorni profesionalci to znaju. Oni koji to ne znaju ili ne pridaju dovoljno pozornosti usavršavanju na tom polju vrlo se brzo uvjere da ne mogu bez kvalitetnog komunikacijskog stručnjaka od kojega će dobiti smjernice i zajedno vježbati kako bi postigli govorničku izvrsnost. Jako je puno retoričkih elemenata koje se može unaprijeđivati: od organizacije govorne poruke, retoričkog dizajna, strategija uvjeravanja, valjane argumentacije, naglasaka, glasa i izgovora, posture, korištenja prostora, aktivnog slušanja, scenografije, oslobađanja od straha i treme ili primjerice upravljanja vremenom. Važno je vježbati i ostati svoj: iskren, izravan i entuzijastičan u prenošenju poruke publici.

Specifičnosti predsjedničkih kampanja

Specifičnost predsjedničke kampanje pojedine države proizlazi iz važnosti pozicije predsjednika i njegove ili njezine političke moći koju ostvaruje tom pozicijom. Za vrlo moćnu poziciju kao što je pozicija predsjednika SAD-a ulozi su vrlo visoki, a kada govorimo o financiranju to su onda vrtoglavi iznosi od par stotina milijuna dolara. Prema posljednjim procjenama koje navodi Center for Responsive Politics Trump i njegov stožer već su skupili približno 124,9 milijuna dolara za kampanju u 2020. godini. Po količini skupljenih donacija, kod demokrata se istaknuo Bernie Sanders s oko 46 milijuna dolara, a Joe Biden tek je na petome mjestu s oko 21,5 milijuna. Na predsjedničkim izborima 2015. godine HDZ-ova kandidatkinja, a kasnije  predsjednica, Kolinda Grabar-Kitarović potrošila je nešto više od 8 milijuna, a Ivo Josipović koji je u drugom krugu izbubio u vrlo tijesnoj borbi ukupno je potrošio 7 milijuna i 986 tisuća kuna. U areni visoke politike kampanje znaju biti vođene makjavelističkim principom. Kako navodi šef izbornog stožera Kolinde Grabar-Kitarović, u Hrvatskoj su izborne kampanje uvijek prljave, bile one lokalne, parlamentarne ili predsjedničke. No, istraživanja pokazuju kako se negativne kampanje u konačnici ne isplate, jer ne dovode do željenog rezultata – pobjede na izborima.  Proizlaze iz osobne nesigurnosti, straha od poraza i želje za pobjedom po svaku cijenu. Vidljivo je to i na recentnom primjeru Donalda Trumpa i Joea Bidena. Ma kako god završilo, Trumpa je takav pokušaj već stajao istrage s ciljem opoziva, a nedvojbeno je poljuljan i Bidenov kredibilitet.

Uloga medija i novih medija

Unatoč pojavi fake newsa medijima (još uvijek) vjerujemo. Na nedavno održanoj konferenciji Izazovi odgovornog marketinga i oglašavanja u digitalnoj eri, jedan je panelist naglasio da ako žele poruku prenijeti utjecajnim osobama koje donose odluke tada svojim klijentima savjetuje da komunikacijsku strategiju usmjere na tiskane medije, a ako žele doseg neka posegnu za društvenim mrežama. Izgleda da u današnje vrijeme jedno bez drugoga ne ide, napose kada se radi o planiranju predsjedničke komunikacijske strategije. Vidimo to iz primjera tri, za sada, najprominentnija predsjednička kandidata u RH. Zoran Milanović je svoju kandidaturu najavio na klasičnoj konferenciji za medije no, paralelno je digitalni tim redizajnirao profil na Facebooku u vizuale predsjedničke kampanje i objavio vijest o kandidaturi. Nedugo zatim pojavio se i profil na Instagramu koji se zaista znalački koristi. Miroslav Škoro kandidaturu je najavio videom na svom glazbeničkom Facebooku spretno iskoritivši svoje fanove kojih je u tom trenutku bilo oko 50 tisuća. Iako je Kolinda, rekli bismo, tradicionalnim putem najavila kandidaturu jednako je kao i prva dvojica aktivna na društvenim mrežama.